这是营销人不得不正视的现实——“SARS”的肆虐改变了一个城市生活方式；亦在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。

　　由于“非典”的缘故，“五一”期间，商业、服务业惯常使用的店庆、酬宾等各种大型促销活动被明令禁止。“SARS”突发事件使得大多数终端型企业丧失了全年三个旺季中（为期共4个月的“五一”、“国庆”和“元旦春节”三个销售旺季一般要实现全年销售总额的60％）的一个。 除了要承受销售收入的大幅减少之外，许多企业已经投入的旺季推广费用也打了水漂。

　　 因为“SARS”的肆虐，原本为黄金周大肆拼杀的营销计划不得不改为低调行事，商场里稀稀落落的客流不由得让人为企业捏一把汗。同时，“SARS”还导致部分企业库存压力过大。在今后的日子里，企业将不得不绞尽脑汁来消化原本为旺季特别准备的库存（各企业一般在每年3月份就开始下达生产计划，准备“五一”旺季的产品储备）。

　　另外，由于非常时期人们对“上门推销”等传统营销方式产生排斥，保险业务员的工作方式开始遭遇严重挑战；与此同时，由于政府取缔一切公共场所大型活动，许多公司精心准备的新品推广活动不得不无限期推迟。而这对于一个正在创建品牌的企业来说，年初制定的一系列的品牌推广计划，都要因此而打乱，这是不能够容忍的。

　　此外，由于人们减少了外出活动，且对广告内容关注度的降低，户外媒体如路牌、车身、站亭等的传播效果比正常情况要差，企业苦心孤诣营造的媒体传播、推广效果将大打折扣，而即便有较高到达率的电视、报纸广告，在很多营销人看来，顶多也只对知名度有用。

　　当然，在“SARS”的日子里，各企业表现各不相同——有的本分地维持公司的体面，有的不遗余力抓住“非典”的商机，有的却错失可能产生转折的机会。对于大多数企业和大多数人来说，这种紧急的状态都是第一次遇到，而“非典”对企业营销的影响可谓牵一发而动全身——小到广告、出差，大到物流、促销等，影响的将是企业长期的营销策略。

　　于是，在营销人聚集的中国营销传播网的论坛里，我们看到有许些营销人开始对各自公司的应急机制进行反思——如抱怨外地企业分公司上报手续过于烦琐，导致错失营销良机；如批评公司高层目光太为短浅，未能即使引导消费不说，反而采取提价销售政策，投机心态尽现无疑；如批评公司通过所谓事件营销获得短期利益，把本与“非典”无甚关联的产品牵强联系，导致营销越多，离原有产品的定位就越远。

　　环境的转变总是孕育商机。资深营销专家亦提醒营销人营销“非常”非典一定切记——一是要有好的切合点，不做作；二是要有好的创意。除去借势宣传之外，公益广告更多的是要体现企业对社会的关心，而不单是自身品牌的宣传。另外，非典时期的应急公关固然重要，但后非典或非典没完没了的时代的对策，将更引发营销人深思和注意。正如“威露士”所言——非典营销的意义在于在非典事件之后，你的品牌是否已深入人心，后者才是真正的关键。
 

　　非典营销悄然变革渠道　　

　　 因为SARS，一切都来了个急刹车！

　　“五一”前夕，政府有关部门和行业协会发出通知，为防止“SARS”的扩散，各大商场的大型促销活动一律停止。与此同时，国家旅游局下发通知，疫情发生地不得组织到其他地区的旅游活动。这对于对假日经济依赖性比较强的粤商家意味着什么？一切自是不言而喻。在刚刚过去的“五一黄金周”，各粤零售大户的收银机内都普遍少收了三两成。而与粤商家同时在适应这种由“SARS”带来的变化的还有许多中间渠道商。

　　对此，渠道专家分析认为，若疫情治疗有突破性进展，商业应该在三个月到半年间恢复元气。而目前最好的办法就是——用和风细雨式地给予顾客实惠，而不是一味搞轰动效应的低价促销。毕竟，对大多数零售企业而言，今年必然是“忍”的一年，客观环境如此，任何想大展宏图的想法与做法都很难期望取得好的效果。所以，紧缩蓄势是比较现实的做法。另外，迎合顾客需要的商品组合的更新和从长远出发考虑的经营策略调整，或许是战胜非典的法宝。

　　一个供应商的算盘　　

　　目前，广州一最大的生鲜食品供应商告诉记者，他正在为即将来临的“端午节促销”改变多年以来约定俗成的一些渠道游戏原则。

　　改变的理由是缘于非典时期销售渠道发生的微妙变化——这位卜姓供应商告诉记者，以往他代理的生鲜食品打进了粤几百家超市，均以“百佳”、“好又多”等大卖场的销售业绩居佳。而在这个“非典”时期，其代理的食品销售额虽较之往年持平，但其在大卖场的业绩均出现大幅滑坡，而在他平日不怎么在意的如“宏城”、“岛内价”、“福特玛”等社区型的中小超市则出现了业绩攀升。他告诉记者，考虑到这一渠道发生的变化，他正打算把约定俗成的促销场所由以往的大卖场转移到星罗密布的小超市。

　　与这位卜姓供应商持相同态度的不在少数——出于避祸和恐慌心理，市民已大幅减少了去人群聚集地方的活动。2-5月以来，各大卖场客流量明显下降，销售量大大缩水已是不增事实。尽管五一黄金周各大卖场也出现销售额大幅回暖，但许多供应商仍认为，在“SARS”仍未得到完全控制的时段里，各大卖场想短期内回升人气的可能性几乎为零。而选择更贴近居民区、人流量少、购物方便的便利店、社区型中小超市和药店，出货的机率将可能大增。

　　药店卖洗发水　　

　　而非常有趣的是，在多种消费心理作崇和营销环境被陡然“非典”化之后，许多原来中规中矩卖药的社区型药店开始五彩斑斓起来。

　　在记者所居住的社区丽江花园，小小弹丸之地已开出了五家中小型药店。在非典时期，这五家药店不但没有因为脸贴脸的“亲嘴”肉搏而丧失斗志，反而越战越勇意外缔造了双赢局面。据某私营药店老板透露，其生意额在短期内已大幅上升了40%，其正打算采用社区药店品牌连锁方式进一步壮大自己。而在这一社区内的“福特玛”食品超市，节假日生意应接不暇，其还在非典时期开出了第五家社区型超市。

　　而不容忽视的一个变化是，一些以除菌为主打的日化类家庭用品如洗发水、地板清洗剂等大批开始走进以卖药为主的社区药店。在丽江花园，多家药店开始操刀日化类家庭消费用品销售。某药店日化促销员如数家珍道，由于非典时期消费者心理比较脆弱，购物方便的社区型药店一时成了社区内公共话题咨询和汇集的中心。另外，综合考虑非典时期的消费心理（只要方便，价格贵一点也可以接受，对价格相对不敏感），日化产品走社区型药店根本不担心毛利，且这一渠道也无需支付大笔通路费用。

　　注意到这一渠道变化的还有许多外资零售大鄂。如家乐福目前正在殚精竭虑的打算将其另外两个业态带进中国——迪亚折扣店（Dia）和冠军超级市场（Champion）。道理很简单，要若这两个业态进来得早一些，家乐福单一的大卖场业态因“SARS”造成的损失会少一些。

　　百货出现特卖区　　

　　为了适应渠道发生的变化，许多粤商家亦适时度势——大幅调整卖场商品品类。

　　较之去、前两年“5.1”前夕粤商家涌现的开店狂飙，这个“5.1”黄金周粤商家都理智的选择将重点放在卖场的安全和商品品类的调整上。在“5.1”前夕，除百佳在海珠晓港湾开了一家店外，其他商家在年度计划中的开店计划均因“SARS”的因素延后。

　　而无独有偶的是，包括摩登、中泰百盛、中华百货、天贸南大在内的几乎所有百货商家都选择了调整卖场来过节。如在五一期间，中华百货适当调整了销售策略，把原来只位于六楼的特卖场规模扩充，并实行专业化。现在，六楼成为着装类特价场，二楼成为皮鞋皮具特价场，三楼也将在六月成为特卖场。其掌门人黄文杰道，眼前的经济环境因非典影响略显疲软，中华百货就应该以价格相宜为导向，以提供品牌化产品的“特价百货”为定位。黄文杰道，这样因时因地的调整经营策略和销售品类，目的只是想将非典带来的负面影响抵消怠尽。

　　而在调整卖场的同时，广州王府井亦选择以主攻会员消费为主。其营销策划部部长李永红告诉记者，应对非典不是一时半刻的事，所以王府井今年上半年的营销策划主要抓住“时尚、健康、休闲”主题，以消费倾向明显的女性为开发重点，并着重稳固原有消费群，以吸引会员消费为战略重点。据悉，实施会员卡、金卡的折上折优惠以来，广州王府井会员消费在今年五一的销售中占了40%，比去年占的23%有长足增长。 
 

　　洗手液普及之营销运动　　

　　在这个突如其来的公共事件中，一个巨大的洗手液市场募然洞开。

　　两年前，笔者曾写过一篇《洗手液闹革命》的报道，反映的是各日化厂家如何为营造洗手液市场氛围苦心孤诣寻求理想的营销之道。比如说，目光长远如“蓝月亮”与全国妇联合作搞了一系列轰轰烈烈的“健康小天使”评选活动，旨在将消费洗手液的习惯从孩子培养起。而其作为中央电视台招标时段唯一的洗手液厂家，“一次一滴轻松除菌”的广告更是初露其意欲树立洗手液国内第一品牌的“野心”。

　　再比如说，以消毒药水著称的“威露士”斜里插将过来，以“消毒洗手液”的名义很快在强手如林的市场脱颖而出。当然，后面还跟着一串喽罗兵——比如“采诗”、“丹芭碧”、“浪奇”等，几乎国内所有的中小日化厂家均象模象样的推出了自己品牌的洗手液。多个品牌一轰而上的结果是——远未成熟的洗手液市场过早的陷入价格战的泥沼。

　　而此次“SARS”事件意外的产生了日化营销人难以想见的结果——平日苦寻理想营销之道而难以撼动的洗手液市场突然洞开，一场全民性的洗手液普及运动风起。原因很简单，“SARS”肆虐，导致全民卫生和安全意识如剑在弦。

　　非常时刻的非常营销也煞是考人。记者了解到的情况是，但凡有些品牌的洗手液几乎都被买断货。许多厂家加班加点生产，唯一的缺憾就是自己的产能不足（突然而来的巨大市场导致许多厂家没有做好心理和市场的准备，而要重新上马一条生产线又远非一时之工）。而这个时候，平日做足全国市场功夫、产能比较大的洗手液品牌如“蓝月亮”，营销机智灵活取胜如“威露士”、花小钱办大事如“祖丝”就开始显威发力了。

　　正所谓——机会永远属于有准备的人。

　　威露士认为非典营销的意义在于——经历了非典事件之后，你的品牌是否深入人心

　　威露士的“非典”营销实验

　　客观来讲，在“SARS”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“SARS”事件之中， “威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这倍受营销界首肯的“非典”营销实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。

　　敏锐预见非典商机　　

　　威露士的“非典”营销实验共分三个阶段。第一阶段（2月10日—13日）为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过各方面的信息收集敏锐的预见到非典商机，迅速成立了专门应急的小组。并在２月１１日在广州几大主流报媒推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。

　　而随着广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典型性肺炎，威露士迅速意识到此会会成为全城关注的焦点。于是迅速进入第二阶段（２月１１日至１７日）。２月１１日，广州市政府召开了新闻发布会，且政府和专家呼吁其中一条是：“勤洗手……凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒”。新闻发布会上午召开，威露士下午就通过多种渠道掌握到这种信息。立即将原定在2月12日南方都市报的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，２月１２、１３、１７、１９日头版都推出了威露士通栏广告。

　　率先大规模捐物　　

　　而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕的意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。在通过广告充分传达整个品牌概念之后，威露士开始启动第三阶段（2月17日-2月26日）营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活 请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其直接竞争对手“滴露”的广告语“专业消毒选滴露”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快的圈定在“家庭消毒”这一块。

　　值得一提的是，在营销的第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠３７吨价值１００万元消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。

　　据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的都市报广告部提出，应将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍将这些洗手液送给报纸订户，而事后其还给威露士列出详细的派送名单——6万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单位。

　　市场决策要快　　

　　可以说，威露士这次花了平面广告费接近１００万元，同时派送号称价值１００万元共６万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位（后来市场反馈也证明，威露士洗手液在广州市场的占有率达到第一）。当后来在总结自己在此次非典时期的营销实验时，威露士认为，在突发事件面前，首先是要反应快（据悉在2月11日之后，由于媒体版面有限，很多企业广告根本排不出空期，一般的广告公司都要提前四天预定版面。从这点来说，威露士可谓嗅觉敏锐）；其次信息收集要全面，要有专人负责信息采纳；其三，市场决策要快。

　　至于是否“威露士种树，后人乘凉”，毕竟此次非典事件所有消毒品厂家都从中受益，有人质疑威露士如此花力气做广告是否有些亏？对此，威露士认为此次非典营销的关键意义在于——经历了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。

　　另类案例　祖丝：花小钱办大事　　

　　面对威露士这样捷足先登的攻势，中小日化企业是否便不能有所作为了呢？

　　广州诗维娅化妆品公司在２月１０日之后想在媒体上发布平面广告时，已经订不到版面，而且一次平面广告费便是４万元，在全年广告费并不充裕的情况下，仅有几次硬广告肯定会被淹没在众多宣传预防传染性疾病的广告之中，根本不能产生任何效果。但其又想在这次突发事件中有所行动，诗维娅该怎么办？

　　最后诗维娅决定不投平面广告，而是开展公关活动，因为公司经费预算不多。针对2月17日学校大规模开学将全面展开“健康教育”之一情况，他们事先联系好广州市最好的小学朝天路小学，进行洗手液万瓶赠送大行动，当日媒体及时登出了诸如《今日各中小学平静开学 校园全面加强健康教育》的报道，并公布了诗维娅公司的捐赠热线。这个活动产生了硬广告所达不到的效果。

　　此外，诗维娅还及时印制了一批印有自己品牌“祖丝”的“防干燥、勤洗手”的宣传招贴画，贴到了公共场所的洗手间。同样内容的课程表亦送到小学学生的手中。而据悉，在捐赠的当时，诗维娅工厂也只有１０００多瓶样品。公司命令工厂日夜加工，连夜制造出１万多瓶洗手液，而且都是赠送品。同时，针对市场上促销品容易丢失的现象，公司派专人负责，可以说是手把手地送到了每位学生手中。
公共行业驱除“非典”之魔　　

　　在SARS阴云笼罩之下，以公共服务为主要特征的交通旅游、零售餐饮业亦陷入愁云惨淡的泥沼。

　　当然，自怨自艾一定不是办法。在记者采访中，许多企业负责人说，北京政府已对出租车行业采取减“车份儿”的救市措施，希望也能对商业、旅游、饭店、餐饮业有所举措。但有经济学家认为，对商业、旅游、饭店、餐饮等行业，现在谈政府救市还为时过早。当下首要任务是——重点铸造和经营好各自场所的安全，以期在SARS过后，能因在SARS期间树立的公众信任彻底打一个漂亮的翻身战。

　　启用危机管理机制　　

　　非常时期起用非常管理——从4月开始，各公共服务企业不约而同的开始启用危机管理机制。

　　据悉，沃尔玛中国有限公司的26个商场总经理，目前又多了一个极富“战斗性”的职位———“控制预防非典型肺炎工作领导小组”组长。他们手下的兵不多，包括商店防损部、人力资源部和行政部的负责人，一共才四个人；但他们任务重大，他们的任务重大，直接关系到一个个每天营业额达几百万元的大商场的阶段性命运。

　　而自从四月以来，他们就会议不断，一天之内甚至要开两次会，许多沃尔玛的员工都惊讶于如此规模巨大的、整体性的“危机管理”。而随着“SARS”的肆虐，沃尔玛26个商场的员工开始实行轮班制，以防止一个团队被感染后，商场陷入停顿。　

　　而象这种类似的“危机管理”同样也出现在华润万佳、北京华联、新一佳、百佳所有门店。在百佳金田店，记者看到，其上班员工每天必须用点子耳温计逐个测量体温才能上班。而据百佳负责人介绍，从4月下旬开始，其每家门店均成立一个防监察组，专责监管一切卫生、消毒等预防非典工作，其工作细致到如各部门的清洁、员工工作卫生标准、食品的制作卫生监控、清洁及消毒用品的管理及应用。同时，其还将呈报每日防典工作进度。

　　公益活动共铸爱心　　

　　另外，为了铸造各公共场所安全的形象，各服务企业也可谓使出了十八般武艺。

　　在北京华联珠江新城店，记者看到在熟食区域，员工都自动带上了口罩和手套。在华润万佳，其专门成立“突发事件领导小组”，并发起了主题为“共铸爱心抗非典”社会公益活动。而在今天上午（10日），为了迎接这个即将来临的护士节，广百股份特别在广百首层设立大型捐款区，和大幅白衣战士们的新闻报道陈列板，广百总经理谢仕平将活动募捐到的52500元善款送到《护士日记》等有“战地护士”之称的张积慧护长手中。

　　与此同时，广州公交、的士集体消毒上岗，许多大型社区给住户大派消毒用品，并熬中药提供给员工。值得一提的是，4月中旬，中国国际航空公司在公告中庄严承诺，国航将秉承着“安全第一、旅客至上”的经营宗旨，为旅客和社会服务，向世人展示了一个具有强烈社会责任感的航空公司的优秀形象。而早在3月20日前，国航就已经向在全世界、特别是亚洲部分国家和地区的商务机构发出通知，各机场要加强对乘客的询查，对有明显症状的旅客将劝阻其登机，并立即向卫生防疫部门报告，以便及时采取措施。

　　而在此次“SARS”事件中遭霜打的旅游从业者也在积极寻找办法。目前，一些中小旅行社亦正在为即将来临的国庆做策划准备。据其中一家规模较大的旅行社透露，他们现在已经在筹划一个针对医务人员及其家属修养旅游的市场推广方案，非典影响过后将隆重以优惠价推出。

　　防损案例：“百花”力驱非典谣言恶魔　　

　　佛山百花广场的四月之灾，可谓是广东各大型公共购物场所遭遇的非典尴尬的一个真实写照。它涉及到一个公众关心的话题——如何在最短的时间里，将非典谣言影响消失怠尽。

　　谣言之灾　　

　　4月18日，广州第三大城市佛山最具代表性的商业中心“百花广场”遭遇无名之灾——当日，佛山市区移动电话大范围传送一则短信“百花广场三楼升平百货广场因发现非典而全层关闭”，紧接着，在当地人气最旺的一个网站，也出现署名为“爱MONEY”的关于百花广场非典谣言的帖子，且多次经版主删除屡次出现，在短短三天之内，这个帖子的点击率达到6000多次。信息瘟疫迅速蔓延，导致至1997年开业以来的百花广场经历了开业以来最大的打击。据不完全统计，受“非典谣言”袭击，百花广场人流量减少三成，生意额普遍下降30-50%。

　　“百花”驱魔　　

　　面对突如其来的谣言袭击，百花广场立马争取主动出击。以下是“百花驱魔”的时间表——

　　4月18日，发现“百花非典谣言”；4月19日，“百花”成立应急小组，商讨应急措施；4月20日，“百花”转发佛山市防疫部门通知证明白花广场从未发生“非典”案例，网络信息纯属谣言；4月23日，“百花”协助公安破案；4月24日，散播谣言的陈某被公安局拘捕；4月25日，“百花”召开租户大会向全体租户汇报事实真相，同时向市政府递交租户联名信反映谣言危害情况，当日通过横幅、告示澄清谣言。4月28日-5月27日，“百花”在佛山电视台特约“关注非典特备节目”；4月29日，在佛山电台《早安佛山》栏目再次澄清谣言；4月30日，委托律师对肇事人正式提出诉讼；5月1日-5日，举办“百花广场免费停车90分钟”活动。

　　发出倡议　　

　　值得一提的是，“百花”亦充分利用此次危机事件重塑公众形象。

　　本周四，“百花广场”亦在大堂举办了一场声势浩大的“抗击非典谣言，重塑百花商业中心形象”的倡议活动。号召所有商户团结一致，以搞好店铺清洁、讲究个人卫生等实际活动，坚持以国家利益为重，同舟共济共度难关。

　　据悉，今年四月以来，广东许多大型购物中心均遭遇来自竞争对手制造的“非典”谣言暗招。而象“百花”这样主动出击谣言的还是第一个。而其他商厦最终选择以沉默来化解，也大多是出于怕谣言愈描愈黑的考虑。对此，“百花”负责人认为，危机营销最重要的是要防止谣言大面积扩散，而当时若出于这样的顾虑而稍有迟疑，苦心经营多年的“百花”今天可能已经关门。而记者当天在“百花”看到，周四的“百花”已恢复往日的嬉闹，人流虽与节假日不能比，但以渐达到平日消费水平。 
 

　　当捐赠成为一种时髦，你如何能在浩瀚的捐赠队伍中脱颖而出？

　　当大家都抢达非典快车，与“非典”无甚关联的产品要不要随意出招？

　　面对突如其来的公众事件，小企业如何学会“花小钱办大事”？

　　……

　　营销专家提醒业界——对于大多数公司而言，今年必然是“忍”的一年，因为客观环境如此，任何想大展宏图的想法和做法都很难取得很好效果。而若一味利用非典事件营销获得短期利益，而若产品本质上和“非典”无甚必然联系，这种事件营销长久会对整个品牌形成巨大的伤害。因为你营销的越多，离开你产品的原有定位就越远。

　　时髦招数：捐赠　　

　　这是记者一个意外的发现——当你在著名的搜索引擎“GOOGLE”中同时输入“非典”和“捐赠”两个关键词，出来的搜索条目是5280条。可见，在营销众多的十八般武艺中，大多数公司还是选择了以捐赠作为树立各自品牌美誉度的营销高招。

　　各路人马捐赠　　

　　截止到目前，来自企业的捐助累计起来已经数以亿计。

　　“联想集团向北京市捐助1000万人民币”、“泰康人寿向北京抗“非典”一线人员捐赠1.5亿元保险”、“作为北京的龙头企业，北京现代汽车有限公司向北京市捐赠十辆价值225万元的索纳塔GL轿车，用于奖励攻克“非典”难关的有功之臣”、“广州本田把100万人民币的支票交给了广州市红十字会，该捐款用于防治非典型肺炎研究专项基金”、“宝洁向广州市10所医院捐赠舒肤佳产品，价值共计人民币100万元”、“广百股份借护士节向广医第一附属医院护士捐赠”等等。

　　为何如此多企业会热衷慷慨解囊？道理很简单，在这样千年难遇的突发事件中，高瞻远瞩的企业若慷慨捐助，这等行为何等受人尊敬，同时也是企业开展提升品牌形象的良好机会。况且，这种公益活动远比那些硬广告效果好得多，且花的钱可能比广告费用还要少。如联想拿出1000万用于捐赠，这对于任何一个企业来说，都是一笔庞大的开支，然而，联想做到了，充分向公众证明了自己的实力。

　　故此，如果你细细观察一下，不难发现，目前捐助还在继续之中，即便在餐饮业一片萧条的时候，冷冻保鲜食品倍受青睐，无怪乎几个乳业巨头不惜斥巨资推广自己的品牌。前不久，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司向卫生部捐赠了一百万元。　

　　多管齐下　　

　　在所有的企业中都热衷捐赠的同时，必须要注重一个问题——唯有第一个捐赠企业才能博得头彩，引起媒体和公众广泛关注。而后来跟风捐赠者，或者是因捐赠资金不多，或者是跟风手法太疲软，均难以博得头筹，引起媒体关注。而若一味跟其他企业攀比捐赠数额，又偏离了捐赠本身的意义，结果可能导致出钱不菲市场无甚反应。

　　如何在捐赠的大潮中抢夺眼球？营销专家指出，关键应是多管齐下，捐赠辅之以必要的整合行销手段。这里值得一提的是以生产微波炉出名的“格兰仕”，在非典时期展开飓风行动。

　　四月一开始，格兰仕就展开一系列的“微波炉抗‘非典’公益活动和市场推广活动”，比如向北京某收治非典病人的医院捐赠100台微波炉，方便该医院“抗非典”；同时将微波炉从新定义为“消毒家电”的范畴，并且启动各种传播渠道向消费者宣称微波炉正处在重新定义市场的战略转折点。如其一般的突出热饭菜功能转向消毒杀菌功能；从次要的“消毒后卫”转向主流的“杀菌先锋”；从家庭消费市场转向集团消费市场等。

　　在社会发生危机的紧要关头，往往是企业挺身而出的时候，而恰恰在这个时候，也正是对企业的一种考验，考验的不仅仅是企业的社会责任感，更是对企业运营状况的一种测试，惨淡经营的企业显然无力将自己的社会责任付诸行动，只有那些能够持续性赢利的企业才有能力兑现自己对社会的承诺。

　　非常时刻非常营销——如果说“非典”造就一批发“非典”财的百万富翁属于集体无意识下无心插柳的话，那么另一些企业为搭“非典”这班车的所作所为则可谓苦心孤诣。　

　　搭“恐怖营销”列车

　　“俗话说‘劫道的斗不过卖药的’，与健康相关产品营销的最有效方式是‘恐怖营销’，就是借助人的恐惧心理卖产品，首先得有恐惧，然后才会产生购买；平时绞尽脑汁编造恐怖故事，消费者很难相信，如今有一个现成的、真实的恐怖故事，只需要与这个故事发生联系就解决问题了，所以现在有很多产品都削尖脑袋想往‘非典概念’里钻呢。”一家正在发“非典”财的企业老总在与记者聊天时振振有辞。　

　　4月中旬，就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候，河南某医药上市公司在国内一些网站上发布产品介绍性文章，称其主打产品一种口服液具有预防和治疗“非典”的功能，理由是其产品的主要成分是广东一预防“非典”中药偏方的一部分，就是这样一个看似牵强的理由，已经足以支撑该公司及其产品的“概念”。此消息一出，该公司股票应声而涨，成为近期医药板块一颗最耀眼的明星，一个“非典概念”让该公司在资本市场与产品市场上取得了双赢。　

　　利用“非典概念”促销产品的大有人在。北京一家生产蜂产品的企业也开始在当地发行量最大的媒体上刊登大幅文字广告，内容也是宣传其产品如何拐弯抹角地预防“非典”。据称其产品立时热销。而一种名为某某茶的保健品预防“非典”的广告直至近日才从某网站的新闻首页上撤下来。而且，随着社会对“非典”的关注度空前提高，一些营养液、大蒜精甚至制氧机也开始千方百计地创造“非典概念”。　

　　不能过分唯利是图

　　事实正如那位老总所言，最近几乎所有与抗“非典”有关的产品均非常走俏。著名营销策划人秦全跃日前透露，几天来有十几家企业找到他，请他帮忙策划产品如何与“非典”结合在一起，都被他一口回绝。秦全跃认为，如果单纯从营销的角度上讲，在这个时期搭“非典”车无疑是最好的、甚至是惟一的选择。但人民有难，企业有责，在国家和人民面临如此重大的灾害时唯利是图绝对是不可饶恕的错误，是丧良心的，负责任的企业应该有钱出钱，有力出力，帮助国家和人民渡过难关，那些趁“非典”给人们造成的恐慌搭车卖产品的行为应该受到惩处。　

　　而据药监局有关负责人透露，迄今为止，国家没有批准过任何一种药品可以在广告中宣传防治“非典”，如果企业在产品广告中有防治“非典”的内容，肯定属于违法，但产品如果利用新闻等方式进行宣传，目前还是灰色地带，只能以企业自身的良知与道德来约束。　

　　另外，营销专家提醒，从短期看，利用非典的所谓事件营销会获得短期利益，但是，如果产品本质上和“非典”没有什么必然联系的，这种事件营销长久会对整个品牌形成巨大的伤害。因为你营销的越多，离开你产品的定位就越远。

　　[业界支招]　　

　　开辟新的营销渠道　　

　　捐赠固然短期效应好，但捐款的额度往往与影响力而言是成正比的，因此花费巨大，不是中小企业值得效仿的营销之道。有营销人士出招道，何不独辟蹊径，创造一些新的营销渠道。如口罩风行，何不在口罩上大做广告再赠送消费者；又如和政府机构协商，制作统一的预防非典的条幅（当然留一部分位置打上品牌），然后运用政府的关系统一悬挂，既为政府节省一笔开支，又可以宣传非典。另外，制作一些有企业标示的预防非典小的宣传单页，放于商场，或者医院这些地方，供过往的人群参考。

　　开发针对非典时期产品　　

　　非典时期，人们对“上门推销”等传统营销方式产生排斥，保险业务员的工作方式开始遭遇严重挑战；与此同时，人们出于避祸心理，更是减少了去大型销售场所的几率。怎么办？一汽车销售公司因非典影响车市，立马根据非典的特殊情况调整销售策略，要求员工重点作非典指挥部，医院和防疫站的渠道，上门推销，电话联络救护车这种专用车，从而打开销售缺口。又如保健公司专门推出非典保险，许多培训公司立马赶制网络培训学习课程，均大受市场追捧。