随着一系列主机系统的发布,盛大已经走向全球游戏市场的主流领域。从这个行业的发展史看,盛大的时机、市场环境和资本力量都相当有利,它有机会成为新的霸主吗?

岳峥/文

随着盛大发布EZ Station、EZ Pod和EZ Pad(盛大易宝)等一系列主机系统,这家以运营韩国互联网在线游戏起家的公司已经开始融入全球游戏市场的真正主流。EZ Station是全功能的家庭娱乐中心,EZ Pod是便携式的移动娱乐产品,盛大易宝则是一款遥控器和操纵杆结合的产品,它通过一个红外线USB接收器联入个人电脑,配合相应的软件与盛大公司的服务器“EZ Center”连接,获取信息和游戏。盛大希望盛大易宝能将普通电脑平台迅速升级为互动娱乐平台,使用户在使用电脑时也能享受电视一般的简单操作。

这是盛大成长的另一个里程碑,也是陈天桥构建盛大娱乐帝国的一个突破，令盛大可以在网络游戏增长乏力的压力下向投资者展示新的盈利点。

盛大以并购整合资源

2005年以来,盛大一直面临着巨大的压力。2002年引入的网络游戏《传奇》进入衰退期,到2005年第三季度,盛大的网络游戏收入(包括MMORPG收入和休闲游戏收入)为4.38亿元,较上季度下降6.1%;同期净营收为5亿元,比上季度下降7.4%。为增加用户黏性,盛大宣布3款游戏免费,并着手收缩战线。今年1月,盛大对负责音乐业务的北京分公司进行了人事、业务等多方面的调整。而盛大易宝等产品的推出,则意味着陈天桥此前的布局开始结成正果。

2003年起,在意识到公司主要收入不能仅仅依*代理运营网络游戏《传奇》后,盛大在各个方向上进行了试探性的多元化收购。

2003年,盛大收购了全国性移动应用服务供应商—上海数龙科技有限公司,进入中国门户网站主要收入来源的无线增值业务领域。同年9月,收购了全国最大的网吧管理软件公司—成都吉胜科技有限公司,巩固了对销售渠道终端的控制力。2004年1月,收购国内最大的手机游戏研发商北京数位红软件技术应用有限公司、全球最大网络游戏引擎核心技术开发企业之一的美国ZONA公司,开始拥有自我开发游戏的技术储备。随着经济实力和收购手法的成熟,2004年7月,盛大成为中国最大的在线对战游戏平台运营商—上海浩方在线信息技术有限公司和棋牌休闲游戏开发运营商—杭州边锋软件技术有限公司的战略投资者。同年10月,盛大收购原创娱乐文学门户网站—起点中文网。11月,盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权,解决了《传奇》游戏的最终所属权问题。

其最近的一次突破是,2005年2月宣布持有新浪19.5%的股份。在本人看来,盛大对新浪的收购,固然可以称为“进可攻,退可守”,即如果新浪经营得不好,可以以大股东身份入股;如果经营得好,则可以因为从市场上收购股票价格偏低而获得增值套现收益。但从长期来看,此举或许会锁定盛大过多的资源,令其在新的产业浪头出现时,无法作出足够投入,从而失去成为真正国际级玩家的宝贵机会。

游戏市场霸主不断更迭

从历史来看,游戏产业的特点就是,每一次新的产业大转移都有机会催生划时代的领袖厂商,例如彩色电视机的普及推动了游戏机从街头游艺中心向“家庭化”发展的步伐,在这个过程中,崛起了任天堂、索尼、世嘉、微软、雅达利和南梦宫等超级品牌。如今,中国正进入电子游戏、网络服务和影音享受开始融合的时代,盛大有机会成为下一代的强者,甚至是世界级企业。不要忘记,这是个全球收入数千亿美元(相当于中国所有地产公司的销售额)的寡头垄断市场,盛大只要获得参赛资格,就有助于保持其中国最强大民营企业之一的地位。

在游戏市场上崛起的第一代世界性企业,是诺兰·布什纳尔创建的、研制出电视游戏机的美国雅达利公司。1979年,雅达利推出了可以更换节目的第二代电视游戏机,它把节目存储在只读存储器ROM中,并可以插拔更换。经此改进,节目容量达到了4K,有8种色彩显示,并有了简单的音乐。雅达利游戏机上市后风行一时,当年销售额就达3.3亿美元,成为圣诞节抢手的礼物。第二年销售额上升到4.64亿美元,第三年达到10亿美元,第四年,即1982年,创出30亿美元的销售纪录。

任天堂公司的崛起,是在游戏机行业经历大起大落、电子游戏机受到大多数厂商冷落的时期。任天堂原是日本一家专门生产和经营扑克牌的公司,总部设在京都。年轻的公司总裁山内溥子承父业接管公司后,开始致力于电子游戏机的研发。他们在对当时人们购买苹果PC的消费心理进行分析时,得到了一个极不平常的结论:多数人买PC仅仅是用来玩电子游戏。任天堂据此着手开发适用于家庭的小型游戏机。他们与三菱公司合作,推出了结合录像机的影像游戏机。几年之内,又先后推出多种可选择节目的电子游戏机,其中比较著名的当属1979年推出的“太空战争”游戏机。1983年,任天堂第三代家用电脑游戏机问世。它以高质量的游戏画面、精彩的游戏内容和低廉的价格一下子赢得了全世界不同年龄、层次人士的喜爱,震撼了整个玩具业。至此,任天堂几乎一夜之间成为全世界最大的电子游戏公司。

任天堂电视游戏机淘汰雅达利游戏机的原因在于使用更高容量、低成本的存储器,而且任天堂采取了特殊的外围电路图像处理器PPU,使中央处理器与外围电路实现了分离。这项技术的应用大大提高了游戏机的反应速度,同时还取得了非常好的图像质量。任天堂凭借单一电子游戏机连年居日本创利最高的企业之一,员工人均创利多次高于丰田汽车,显示出电子游戏业在文化产业中举足轻重的地位。

另一个著名的日本大型游戏机厂商世嘉公司,创建于1954年,1964年即开始研制营业用的大型游艺机,次年在日本各地开办了许多娱乐场。1981年开始,世嘉在拥有街机霸主地位后,不断向家用电子游戏机领域发起进攻。1990年,该公司推出的MEGA DRIVE主机,不仅游戏节目容量都在兆位以上,还采用了两个中央处理器,其中一个(Z80A)专门用来处理音响效果,令音响效果十分逼真,它还具有双重卷动背景画面,立体感极强。该机击败了NEC当时推出的PC-ENGINE电视游戏机,但败于任天堂公司发动反击的“超级任天堂”主机。每当技术革新发生时,世嘉均利用时机发动更多的攻击,如当3D游戏来临之际推出的“土星”游戏机和64兆处理器时代的DreamCast主机。但该公司在家用主机方面的经验不够,其主机系统硬件技术优越但机能失衡,推出的软件定位经常失误且忽略非玩家购买群。在战略上,世嘉阵营由于缺乏大牌软件厂商加盟,无法保持持续的集群竞争力。

作为新一代的游戏业霸主,索尼(SONY)公司进入这一市场相当偶然。索尼最初只是给任天堂公司供应影音芯片的盟友,但是与任天堂共同开发“超级任天堂”主机配套的CD-ROM系统时,任天堂决定单方面终止合作,继续使用插卡技术。索尼为了不让成型的产品流产,决定独自开发以光盘驱动器为容量的电子游戏机。该公司管理层从任天堂多年来的经营状况发现了电子游戏产业巨大的潜在价值,同时认为发售游戏主机是加速普及索尼持有大量专利的CD-ROM媒体的重要保证,对于索尼娱乐事业未来的发展也将起决定作用,“电子游戏将和电影、音乐一样成为未来索尼娱乐事业的重要支柱。”1993年初,松下与美国EA ART合作开发32位元CD-ROM规格多媒体主机3DO的消息,促使索尼领导层决定全力推进电子游戏事业。

一直以来,索尼都视松下为争夺家电业霸主地位的假想敌,特别是过去录像机制式大战的落败一直是索尼方面心中的隐恨。1991年6月,索尼推出Play Station型16位游戏机。这是一种与CDI一体化的机型,以数字方式记录影像、声音、数据和文字。其特点是可以根据用户的指示对其进行自由组合。这样,用户就可以顺利打通每一种游戏软件。尽管诞生之初,索尼是没有被业界看好的黑马,但是,索尼拉拢和扶持了那些对当时产业霸主任天堂的严格审核制度不满的软件商,并利用索尼本身影音产品的直销渠道推动硬件产品覆盖更广阔的潜在客户群,在定价方面则效仿了任天堂惯用的亏本低价销售的方法。在长年和多轮硬件升级的苦战后,索尼终于击败了当时的寡头垄断者任天堂和世嘉,压制了新崛起的厂商松下和微软(前者全军覆没,后者已经亏损超过40亿美元)。今天,索尼的电子游戏机年利润已经超过了集团利润的一半以上,甚至可以称得上是索尼庞大经济体系正常运作的命脉。随着PSP便携游戏机的横扫市场,索尼的全方位媒体战略中,游戏已经是最核心的一环。相比之下,索尼电视的没落,已经无伤大局。

在目前电信、影视、游戏和网络多重融合的大时代背景下,各个产业的巨头都发现,在游戏领域获得空间是企业未来的关键因素,即使是统治着桌面操作系统和多类应用软件的微软,也从未放弃过游戏领域的投资。从PC游戏《帝国时代》系列,到最新发布的次世代家用电子游戏机主机Xbox360,都可以看到微软将持续在这个领域的投资,直到各种媒体的融合倒向微软一边。索尼的电子游戏机使用的是Linux操作系统,当游戏机开始成为家庭娱乐中心、承担更多个人电脑任务时,索尼已经成为微软更广义上的“死敌”。另一通信巨头、手机制造商诺基亚,已经通过N-Gage系列手机进入了一直由任天堂公司垄断的掌上游戏终端系统。不用说,掌上游戏机加上宽带无线网络与免费IP电话,就足以侵入诺基亚的核心客户群,该公司必须提前发动反击。

盛大成就霸业的可能与障碍

以盛大为代表的中国厂商,在游戏产业这个宏大的世界市场中竞争,并非没有有利因素。

首先,本土游戏厂商拥有中国这个正在高速增长的市场,几大世界巨头因为盗版和政府管制,几乎可以算作从未进入这个市场。尽管索尼和微软有中文版主机,任天堂通过神游公司推出了掌机和上一代的家用主机,但它们的出货量都微乎其微。中国主要的游戏用户仍然使用个人电脑(超过1亿台)为主要的游戏平台,许多针对电视的电子游戏机都有所谓的“模拟器”程序可以在个人电脑上运行。而相对近4亿的电视观众市场来说,与之配套的电子游戏机仍有空间。

其次,中国的普遍配套能力和制造能力使盛大能够获得愿意提供产能的制造商,如与之结盟的长虹朝华。更主要的是,盛大等赖以起家的互联网游戏,应该说是游戏的最高阶段。玩家的个体体验已经上升为群体体验,中国这个人口大国的市场规模优势最容易发生作用。相对海外巨头,盛大已经积累了依*运营和衍生产品获得利润的宝贵经验,其收费模式受盗版牵制较少。在资本层面,索尼和微软的游戏部门属于大型集团下的一个业务部门,其成绩无法立刻体现到资本市场上—索尼和微软游戏部门的员工没有任何人能够成为陈天桥一样的首富,而盛大等公司的成长更容易从资本市场获得资金支持和对员工的相应鼓励。

不过,任天堂的掌门人山内傅曾经精辟地指出:游戏市场最多只能容纳2部主机的同时存在。盛大进入主机市场后,如果开始形成份额,也必然受到各巨头的全力反击。在具体操作中,也存在不少困难。

从技术层面上来看,盛大的系统依赖于个人电脑市场的支柱微软和英特尔,这使得盛大的系统不可能是封闭的。也就是说,如果盛大很成功,从技术上没有门槛可以阻挡中国本地的效仿者,就像任何人都可以在个人电脑平台上开发游戏一样。而主流的家用游戏机生产商如任天堂,对厂商每年发售的软件数目进行了严格限制,所有的卡带和媒介都必须由任天堂负责生产,厂商还需交纳高额的权利金和委托制造费,任天堂对软件规定了首期生产量,如果在销售渠道中先期预约数无法达到生产底限即宣告发售中止(任天堂本社产品也如此)。这种严格控制使得相当部分中小软件开发商因为无力承担费用和风险而被任天堂拒之门外,另一方面也保证了其内容质量与寡头地位。索尼和微软的策略也与此类似。在这些体系下推出的高质量的软件产品一旦真正进入中国市场,必然更吸引玩家。

随着宽带和Wi-Fi无线宽带的普及,各游戏主机巨头自然进入网络运营时代。事实上,任天堂和索尼的掌上游戏机都内置了无线网卡,任天堂已经与麦当劳等联合建设无线网络,方便玩家联网游戏。至于诺基亚,本来就是无线网络的行家,开发游戏都围绕网络的使用者(现在是手机用户,未来是3G用户)。微软的Xbox Live在线会员与内容也在迅速增加。

从长远看,盛大或其他中国本地厂商如果能够成功,关键因素仍在于其开发游戏能力。在盛大股价最高时,市场预测盛大每年推出12款畅销游戏才能维持盈利预测和股价,当盛大无法兑现时,市场打压其股票到一半价位作为惩罚。而盛大推出主机系统,意味着策略性盈利模式的改变,市场必然以主机市场的经济规律分析其未来。在主机市场中,一款优秀的游戏如《超级马里奥》、《口袋妖怪》、《俄罗斯方块》、《最终幻想》和《光晕2》等可以轻易拉动处于劣势的主机达到数以百万计的销量。即使是最初*软件联盟的索尼,现在其系统上一半的游戏也是自行开发。

显然,盛大已经作出了为粘住其核心客户群最大的努力,包括开放免费游戏和开发大量休闲游戏等。该公司的盛大易宝手柄构思也相当巧妙,使主机系统与互联网应用直接连接。但这些还远远不够与真正的游戏厂商正面较量。从战略上讲,盛大还必须说服国内其他有能力开发游戏的厂商(或内容开发供应商)以盛大系统为平台开发更多的游戏,这无疑需要更多产业中合纵连横的最高智慧。

可以说,盛大赶超索尼等产业巨头的道路还只迈出了第一步。不过,在中国鼓励创新经济的政策与当今3C融合的背景下,谁能说,盛大这样的本土游戏厂商没有成为新的霸主的机会?